Wizerunek Pracodawcy, czy Employer Branding?!
Co kryje się pod hasłem „employer branding” – budowanie marki pracodawcy. Od specjalistów EB wymaga się pozytywnej kreacji, której głównym celem jest stworzenie wizerunku „pracodawcy z wyboru”. Co w sytuacji, jeśli wizerunek pracodawcy jest negatywny i pomimo podjętych działań nadal taki pozostaje?!
Po pierwsze. Niektóre firmy wyobrażają sobie, że employer branding zdziała cuda. Pewna organizacja o zasięgu międzynarodowym, mająca zakłady produkcyjne w Polsce, skontaktowała się ze mną w celu wsparcia ich w zakresie działań PR oraz rozpoczęcia działań z zakresu employer brandingu. Odpowiedziałam, że w Waszej firmie macie przede wszystkim problem z negatywnymi opiniami pracowników o pracodawcy – pomimo, że działacie na terenie, gdzie bezrobocie jest stosunkowo wysokie z porównaniem do pozostałych części w kraju, trudno zatrudnić Wam nowe osoby. Kontynuując rozmowę podkreśliłam, że budowanie wizerunku zaczyna się od wewnątrz. Natomiast osoba, z którą ze mną rozmawiała – odpowiedziała: „ale my chcemy skupić się tylko na marketingu rekrutacyjnym”. To jeden z przykładów obrazujących, z czym kojarzy się employer branding.
Idąc dalej. Szczerze zastanawiam się nad spójnością otrzymanych nagród, np. „Top Employers”, „Solidny Pracodawca”, czy członkostwie firm w „Koalicji na rzecz Przyjaznej Rekrutacji”, które w swoich ogłoszeniach rekrutacyjnych umieszczają następujące zdanie:
Uprzejmie informujemy, że skontaktujemy się z wybranymi kandydatami.
To pierwszy sygnał, jak pracodawcy traktują swoich potencjalnych pracowników, a w dużej mierze klientów. Z badania StartWire wynika, iż 77% ankietowanych, którzy nie otrzymali odpowiedzi na swoją aplikację zmienia opinię o firmie na negatywną, a 58% raczej nie kupi produktu, czy usługi firmy, która nie zareagowała na ich aplikację. Zastanawiający jest fakt, że dopiero zmiana na rynku pracy, a konkretnie bezrobocie na poziomie poniżej 10% stało się swego rodzaju sugestią do ludzkiego zachowania pracodawców. Obecnie, rekruterzy nie mogą nadziwić się, dlaczego zaproszeni kandydaci nie przychodzą na umówione spotkania, nie uprzedzając ich o tym. Nie jestem zwolenniczką zasady „oko za oko, …”, ale przez wiele lat pracodawcy nie udzielali odpowiedzi kandydatom na złożone aplikacje i nadal takie sytuacje mają miejsce. Zabawne są zarazem wypowiedzi branży, że HR wymaga zmiany, trzeba edukować rynek… uczyć od podstaw pewnego standardu, że każde zapytanie wymaga odpowiedzi. Kto wyznaczał inne standardy przez wiele poprzednich lat i wciąż im hołduje… może to zwyczajny brak wyobraźni, a zarazem nieumiejętność budowania relacji?
Po trzecie. Działania employer brandingowe są często nieadekwatne do rzeczywistości. Proces ten ma charakterystyczne cechy marketingowe, kiedy marketerzy łowią swojego klienta z rynku, odpowiadając po drodze na szereg pytań:
co widzi?
co słyszy?
co czuje?
czego potrzebuje?
W procesie rekrutacyjnym, poczynając od przygotowania ogłoszenia, kreuje się tzw. persony, próbując znaleźć najbardziej optymalne odpowiedzi na wspomniane pytania. Całe działanie jest zaprogramowane, aby przyciągnąć najlepszych kandydatów do pracy w danej firmie, a Ci kiedy już są po drugiej stronie mówią, co widzą, słyszą, czują, a zarazem czego wówczas potrzebują:
Porzućcie wszelką nadzieję, Wy którzy tu wchodzicie.
Dante Alghieri
Boska komedia
I na koniec. Dlaczego biznes dopiero teraz dostrzega, że w budynkach oznaczonych logo firmy pracują ludzie, którzy mają imię i nazwisko, a przede wszystkim umiejętności i talenty, które sprawiają, że organizacja istnieje na rynku, ma klientów, dostawców, etc. Na ten temat można by pisać bez końca, przytaczając kolejne historie, a tymczasem zobaczcie, jak ważni, a zarazem wolni i szczęśliwi ludzie tworzą zespół Phila Collinsa https://www.youtube.com/watch?v=fao2wqoLdRc
